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Brand del lusso, +8% nelle performance digitali

Migliorano tra i top player del lusso le performance legate all’esperienza digitale che il consumatore fa del brand: lo dicono i risultati dello studio “The Race is On” (disponibile in download gratuito a questo sito) realizzato da ContactLab ed Exane BNP Paribas, che ha registrato una crescita complessiva dell’8% tra ottobre 2014 e gennaio 2015 delle performance digitali dei 28 brand del lusso mappati dalla Digital Competitive Map, un tool proprietario messo a punto dalle due società.

La ricerca, presentata da Luca Solca, Managing Director Sector Head Global Luxury Goods di Exane BNP Paribas nei giorni scorsi a Milano al convegno di Altagamma “Consumer and Retail Insight 2015” conferma la collaborazione tra Exane BNP Paribas, leader in Equity research e ContactLab, leader in Italia nel digital direct marketing e unica italiana inclusa da Gartner nell’edizione della Market Guide for Email Marketing rilasciata a giugno 2014.

I brand del lusso si stanno muovendo velocemente per esprimere appieno il proprio potenziale nell’offrire un’esperienza digitale soddisfacente al consumatore: complessivamente il panel ha registrato una crescita dell’8% nelle performance solo nell’ultimo trimestre 2014. Quasi tutti i 28 brand analizzati hanno migliorato rispetto alla precedente rilevazione il proprio posizionamento all’interno della mappa competitiva. In particolare i brand del lusso europei hanno fatto i progressi maggiori in termini di digital engagement.

Il report evidenzia che i maggiori progressi nelle performance digitali sono stati realizzati da brand del lusso come Gucci, Cartier, Bulgari, Saint Laurent, Brunello Cucinelli, Michael Kors, seguiti da Ralph Lauren, Tory Burch, Tiffany e Zegna. Tra tutti i 28 brand mappati i passi avanti più significativi si sono avuti sull’asse della digital customer experience, che prende in considerazione parametri legati a tre macroaree di osservazione: l’esperienza di acquisto online, di navigazione sul web e la cross-canalità del brand. I brand del lusso insomma sembrano intenti a raggiungere l’eccellenza in primo luogo sui servizi correlati all’e-commerce, per poi espandersi ulteriormente e ancor più nel dettaglio nel mondo digitale.

Più lenta è invece la progressione sull’asse dell’e-commerce strategic reach, che più rappresenta le scelte strategiche dell’alta direzione. Globalmente i risultati sono cresciuti in quest’ambito del 4%: un dato che ci racconta di una certa cautela ancora presente nelle decisioni del top management e, nello stesso tempo, di una complessità di attuazione di tutti gli aspetti legati ad un’espansione su scala globale.

Si vedono segnali di crescita (+7% rispetto alle precedenti rilevazioni) anche nelle performance di questi brand in termini di esperienza cross canale di acquisto. In particolare i brand del lusso sono sempre più attenti a garantire al consumatore un’esperienza di acquisto fluida. C’è chi ad esempio dà la possibilità di acquistare online e ritirare in negozio, magari localizzando il punto vendita più vicino alla propria residenza; oppure al contrario consente al consumatore di visualizzare online la reale disponibilità dei prodotti in negozio. Alcuni brand cominciano anche a realizzare app per mobile.

Altro fattore di crescita delle performance dei brand del lusso è il miglioramento dell’usabilità dei canali online. Un merchant su quattro ha rinnovato il proprio sito, altri hanno introdotto una versione mobile, così che ad oggi la quasi totalità dei marchi mappati dalla Digital Competitive Map (26 su 28) offre agli utenti un’esperienza di navigazione ottimale sia da smartphone che da tablet.

Questo ultimo punto è molto importante se si prende in considerazione il risultato di un’altra rilevazione firmata ContactLab, che analizza periodicamente i dati di spedito provenienti dalla sua piattaforma. Su un benchmark di oltre 1 miliardo e mezzo di email inviate il 38% delle aperture avviene su mobile, usanza in costante crescita destinata a radicarsi sempre di più e a sostituire le modalità di fruizione tradizionale dell’email.

La Digital Competitive Map è un tool proprietario messo a punto da ContactLab che misura attraverso 66 diversi parametri quantitativi le capacità di engagement di un brand con il proprio pubblico, mettendole a confronto con quelle degli altri player del suo settore. ContactLab ha applicato con Exane BNP Paribas questa metodologia per analizzare un set di brand del lusso selezionato dalla firma di Equity research.

La rilevazione, valida su qualsiasi settore di mercato, è in grado di indicare per un brand la qualità dell’esperienza di navigazione su ogni device, il livello del servizio di e-commerce e il numero dei Paesi serviti. La mappa prende in considerazione parametri come la varietà dell’offerta, la logistica e le condizioni di vendita, la copertura linguistica e l’integrazione cross canale tra il negozio fisico e l’online store.

Montenapoleone, crescita a due cifre sotto l’albero

 

Natale 2012 sotto il segno più per le scintillanti boutique del Quadrilatero della Moda milanese. Se è vero che Natale viene una volta all’anno, meglio approfittarne, almeno per la clientela di Montenapoleone: tanti gli italiani, tantissimi i turisti stranieri che sceglieranno i loro regali da mettere sotto l’albero tra via Sant’Andrea e Via della Spiga.

Infoiva ha intervistato Guglielmo Miani, Presidente dell’Associazione di Via MonteNapoleone per parlare di trend di acquisti, tempo di saldi e cosa aspettarsi per il 2013.

Avete già delle previsioni su quali saranno i trend dei consumi nel Quadrilatero della Moda per il prossimo Natale?
Partiamo da un dato relativo al Natale 2011 piuttosto negativo, con una flessione degli acquisti che si era attestata attorno al -5%, dovuto principalmente all’introduzione della Legge Monti sul tetto dei 1000 euro imposto a chi utilizza contanti per il pagamento. Alla flessione natalizia è seguita, da gennaio a ottobre 2012, una crescita dei consumi di oltre il 30%, grazie soprattutto agli stranieri. Il fattore straniero ha controbilanciato un calo di spesa degli italiani, dovuto soprattutto al fattore psicologico. Mi spiego meglio: la clientela tipica di Montenapoleone non ha dei problemi di spesa, ma più che altro a giocare a sfavore è stato il fattore psicologico legato alle azioni della guardia di finanza; anche i consumatori e i clienti in regola si sono sentiti intimoriti dai continui controlli. Venendo al Natale 2012, e alle previsioni di spesa, le stime sono più che positive: crediamo in un segno più, che si dovrebbe attestarsi tra il 5 e 10%.

Come mai prevete un segno più?
Perché da un lato viene meno quel freno psicologico di cui parlavo prima, e dall’altro per un senso di ‘solidarietà’ verso il momento: i clienti che si sono trattenuti e hanno speso nei 6 mesi precedenti, adesso vogliono riprendere a spendere.

Ritorniamo alla questione sul tetto imposto dei 1000 euro per la spesa in contanti. E’ notizia di qualche giorno fa, che grossi brand del lusso come LVMH e Damiani hanno dichiarato un calo delle vendite del 20% in Italia nel 2012, imputando in gran parte la flessione al limite per la spesa in contanti imposto dal decreto Salva Italia. Confermate questo dato? E che conseguenze ha avuto o avrà sugli acquisti (soprattutto di compratori stranieri) nel Quadrilatero della Moda?
Montenapoleone è cresciuta grazie agli stranieri e invece ha perso italiani: in primo luogo perchè entrano in gioco le dinamiche psicologiche a cui accennavo prima, che hanno come conseguenza un rallentamento dei consumi interni, e dall’altro lato una legge che impone un tetto sull’uso dei contanti di certo non li stimola. Faccio un esempio: soprattutto sotto Natale molte coppie o famiglie che hanno conti cointestati non gradiscono il fatto di non poter pagare in contanti, e quindi essere costretti a far conoscere al coniuge entità e tipologia dell’acquisto. Non solo: il tetto imposto all’uso dei contanti penalizza soprattutto la clientela straniera. Grazie all’Associazione Montenapoleone la legge è stata derogata a febbraio 2012, innalzando il tetto massimo di spesa in contanti a 15 000 euro, per i clienti stranieri extra Cee, che però include una complessa procedura, dove lo straniero si trova a compilare numerose autocertificazioni, a fornire dati personali, che certo non facilitano e invogliano l’acquisto. Credo che se vogliamo essere europei dobbiamo allinearci all’Europa, per facilitare i consumi in un momento di crisi, è impensabile ‘autopunirsi’ con una legge restrittiva che non stimola i consumi e ha l’unico effetto di favorire il turismo in altri Paesi dove non vi siano limiti imposti.

Ma confermate anche voi i dati sulle perdite dei grandi marchi del lusso?
Confermo la perdita dei grandi gruppi stranieri che chiaramente, facendo valutazioni prettamente di business, se investono in un Paese l’investimento deve essere remunerativo. Una legge come quella sul tetto ai contanti ha come conseguenza ulteriore, sul lungo termine, di inibire gli investimenti di capitali stranieri, non solo dei grandi gruppo ma anche dei clienti, che preferiscono puntare su Londra e Parigi.

In che percentuale le boutique di Montenapoleone aderiranno all’ iniziativa delle promozioni anticipate pre Natale? Secondo lei si tratta di una valida iniziativa?
No, come associazione abbiamo mantenuto la linea tradizionale dei saldi a gennaio, così come hanno fatto i nostri marchi, con qualche eccezione perchè alcuni grandi marchi hanno deciso di fare promozioni speciali, magari per i loro clienti più affezionati. Non avere saldi anticipati permette ai clienti che hanno acquistato prima di sentirsi tutelati e ai marchi di vedere salvaguardato il valore dei propri prodotti. Le promozioni anticipate non rappresentano assolutamente per noi un’opportunità interessante, perchè è bello poter iniziare i saldi tutti insieme, perché è una tradizione per Milano, perché la maggior parte degli stranieri prenota con mesi di anticipo voli e soggiorno per recarsi a Milano proprio nella settimana di inizio dei saldi.

Capitolo saldi: sono ancora il salvagente di una stagione, o la gente non ne ha più nemmeno per aspettare il 5 gennaio?
Il saldo nasce con l’obiettivo di tutelare la merce invenduta a fine una stagione. La clientela dei saldi è abbastanza specifica perché i consumatori dedicano un budget preciso a questa tipo di spesa: secondo le nostre previsioni i saldi di quest’anno saranno in linea con quelli dell’anno precedente. La zona di Montenapoleone continua a crescere a due cifre, nonostante la crisi, sicuramente il nostro è un dato in controtendenza.

Il 2013 sarà l’anno delle elezioni. Quali politiche chiedete al governo attuale, nella sua ultima fase, e a quello nuovo per rilanciare il sistema Paese?
Una su tutte: promozione del turismo, che vuole dire la cancellazione di una legge miope come quella sul tetto ai contanti e l’impulso all’incremento di attività e iniziative che abbiamo l’obiettivo di promuovere il turismo in Italia di cittadini provenienti dai Paesi in maggiore crescita. Due Paesi in particolare, Cina e Russia, hanno fatto registrare nel solo 2012 numeri importanti nelle vendite: la Cina ha segnato una crescita del 60% del fatturato, mentre la Russia del 35%, in aumento.

Alessia CASIRAGHI