La volgarizzazione del marchio si verifica quando un nome aziendale, un marchio, un brevetto diventa un termine generico associato a una categoria di prodotti e quindi il marchio stesso non ha più capacità distintiva. Ecco i dettagli.
Cos’è il marchio e quando può essere registrato
Per marchio si intende il segno distintivo di un prodotto, ad esempio basta dire Bialetti e a tutti viene in mente la macchina per il caffè, basta dire Bic per pensare immediatamente alla penna, naturalmente ci sono marchi più forti che sono diventati nazional popolari e vere e proprie icone e poi ci sono marchi meno conosciuti e che hanno avuto un minor impatto sulla società.
Per tutelare un marchio e quindi per evitare che lo stesso sia utilizzato in modo improprio da altri soggetti è necessario registrarlo, in questo modo diventa di proprietà. Deve essere sottolineato fin da subito che la registrazione ha valenza territoriale e quindi solo nel Paese in cui la registrazione è avvenuta, proprio per questo motivo se si ritiene che il proprio prodotto possa avere un mercato ultra-territoriale, è necessario tutelarlo registrandolo anche a livello comunitario e internazionale.
Affinché si possa ottenere la registrazione è comunque necessario che siano rispettati dei requisiti. Si tratta di:
- originalità;
- novità;
- liceità ( il marchio non deve essere contrario alla legge e al buon costume);
- verità (il segno distintivo deve essere tale da non ingannare i consumatori circa le proprietà e i benefici del prodotto).
In seguito alla richiesta di registrazione del marchio si procede a delle verifiche e vi è la pubblicazione sulla Gazzetta Marchi per 90 giorni, nel caso in cui nessuno dovesse proporre ricorso contro la registrazione del marchio, la procedura termina. In caso contrario sarà necessario risolvere preventivamente le controversie nate.
Cos’è la volgarizzazione del marchio?
Questa è per sommi capi la procedura, occorre ora capire cos’è la volgarizzazione del marchio. Per capirlo è bene partire dall’articolo 13 comma 3 del decreto legislativo 30 del 2005. Questo stabilisce che il marchio decade se, a causa dell’attività o inattività del suo titolare, nel commercio sia diventato una denominazione generica o abbia perduto capacità distintiva.
Con la volgarizzazione del marchio, lo stesso diventa una parola di uso comune, ad esempio è capitato con il rimmel che identifica ora un prodotto per il make up e non solo il marchio.
La stessa cosa è avvenuta con la Nutella, infatti spesso il termine viene usato per identificare qualunque crema al cioccolato spalmabile anche se prodotta da marchi diversi e in questo senso aveva inteso il termine il noto vocabolario Devoto Oli che ha inteso la parola Nutella come sinonimo di “crema spalmabile” ed è stato successivamente costretto a cambiare la denominazione aggiungendo il simbolo ®.
Come evitare tale fenomeno?
Evitare la volgarizzazione non è semplice perché richiede una capacità predittiva davvero elevata. In realtà spesso la volgarizzazione è anche sinonimo di successo, infatti la Nutella è diventata parola di uso comune perché di fatto è la crema spalmabile al cioccolato più conosciuta in Italia, ma non solo, infatti è conosciuta a livello internazionale.
Insomma quando sul mercato sono stati lanciati per la prima volta il Rimmel e la Nutella, si ritenevano questi nomi abbastanza distintivi, era difficile prevedere la loro volgarizzazione. Ecco perché, sebbene scegliere un nome originale sia sempre un buon consiglio, di certo da solo non basta. Occorre invece registrare il marchio mettendo vicino il simbolo ® , come previsto tra l’altro dall’articolo 10 del Regolamento sul Marchio Comunitario. Ad esempio Scottex, Schotch hanno preteso l’inserimento del simbolo vicino al loro nome proprio per proteggere il marchio ed evitare la volgarizzazione e quindi l’uso indistinto del termine da parte di altre aziende che prodotti simili o con la stessa funzionalità.
Perché evitare la volgarizzazione del marchio?
Quando si verifica la volgarizzazione del marchio e quindi un termine perde la sua distintività, lo stesso marchio può essere utilizzato da tutti, ad esempio il termine rimmel oggi è usato come sinonimo di mascara, ma di fatto è anche il noto marchio di make up.
Non è andata meglio a Sony, infatti la Corte Suprema Austriaca ha stabilito che il termine Walkman lanciato da Sony deve essere utilizzato in modo generico e la società che lo aveva lanciato non può utilizzarlo in esclusiva. In termini di fatturato la volgarizzazione del marchio può portare notevoli perdite economiche perché di fatto creando prodotti del tutto simili, una fetta di consumatori si dirotta su questi e allo stesso tempo gli sforzi di ricerca per creare questi prodotti (che comunque sono stati remunerati e hanno costituito un investimento) sono vanificati o meglio diventano una proprietà comune.
