piano di marketing

Quali sono le tre fasi del processo di marketing management?

Il processo di marketing management può essere definito come quell’insieme di attività organizzate, programmate e controllate che, partendo dallo studio del consumatore sia a livello individuale che aggregato, sono volte al raggiungimento degli obiettivi aziendali di medio e lungo periodo attraverso la soddisfazione del cliente stesso. Le attività del processo di marketing all’interno dell’azienda possono riflettersi in una delle tre fasi previste, quella del marketing analitico, quella del marketing strategico e quella del marketing operativo.

Quali sono le fasi del marketing management?

La fase del marketing analitico prevede l’analisi delle caratteristiche dell’azienda intesa come sistema e degli elementi che sono indispensabili alla conoscenza del mercato per poter orientare le scelte e le azioni imprenditoriali. Nel marketing strategico rientrano tutte le linee strategiche aziendali e di prodotto di medio e di lungo periodo. Il marketing operativo comprende, invece, le linee strategiche aziendali di breve termine.

Marketing management, la fase analitica

Nella prima fase del marketing management, quella analitica, devono essere raccolte un certo numero di informazioni sia sull’interno dell’azienda che sul mercato. La fase di raccolta e di analisi avviene a tre livelli:

l’ambiente esterno;
il particolare business nel quale l’azienda compete;
il singolo consumatore e i suoi comportamenti di acquisto.

Nella fase di analisi è necessario far riferimento a varie tipologie di ambiente. Si va dall’ambiente cooperativo, ovvero quello rappresentato dai fornitori, dai distributori e, in generale, dagli stakeholder, all’ambiente economico, dall’ambiente sociale e politico, a quello giuridico e tecnologico.

Marketing, analisi e ricerca interna

L’analisi interna si focalizza sugli indicatori presenti nella realtà aziendale. Nel contesto, vanno individuati in particolare:

gli elementi del valore dell’azienda, i confini, le attività, le competenze chiave;
il posizionamento dell’azienda sul mercato;
i fattori del marketing mix, ovvero il prodotto, il prezzo, i canali di distribuzione e di promozione;
i numeri dell’azienda, ovvero il fatturato, i dati sul venduto, la distribuzione per aree geografiche, per canali, per tipologia di prodotti, per quote di mercato.

Marketing management, l’analisi esterna

L’analisi è un elemento indispensabile del moderno management, uno strumento di marketing che permette di avere a disposizione tantissimi dati dell’interno dell’azienda e dell’esterno. Nell’analisi esterna si individuano fattori che possono creare nuovi business oppure stroncarli, come la situazione legislativa e politica. Ad esempio, una legge che finanzia le energie alternative come il fotovoltaico, oppure le leggi sulla concorrenza, sulle politiche di lavoro, sulla tassazione. A livello economico, invece, è importante prestare attenzione alla situazione macroeconomica. Per un’azienda che fa esportazioni, il tasso di cambio è un elemento imprescindibile. Nel sociale l’analisi più importante da fare è quella volta a individuare le evoluzioni degli stili di vita, gli atteggiamenti, le credenze, i comportamenti. L’evoluzione tecnologica, poi, comporta la necessità di individuare soluzioni che possano impattare sul mercato e sul modello di sviluppo dell’azienda.

Analisi di mercato nel marketing management

L’analisi esterna che può dare maggiori informazioni all’azienda è quella che va a scrutare le caratteristiche del mercato in cui opera. Di sicuro, fattori fondamentali da approfondire sono rappresentati:

dalle analisi dei potenziali clienti;
dalle dimensioni del mercato, dei possibili segmenti e loro caratteristiche;
dal trend del mercato;
dagli attori presenti sul mercato;
dai canali di distribuzione.

Analisi della concorrenza e fattori critici di successo

Logicamente, l’analisi esterna all’azienda non può prescindere da quella dei concorrenti nella quale vanno rilevati:

il posizionamento, ovvero la possibilità di costruirsi una posizione nell’offerta che possa essere chiara, distinta e apprezzata nella mente dei clienti;
le dimensioni;
la quota di mercato;
la penetrazione;
la soddisfazione e la fedeltà;
il marketing mix (il prodotto, il prezzo, i canali di distribuzione e di promozione);
gli investimenti;
i canali di comunicazione;
la percezione dei clienti.

Lo studio dei fattori esterni all’azienda deve, inoltre, mirare a individuare quei fattori che, se posseduti, permettono di facilitare o di garantire il successo di un’attività. Questi fattori possono essere legati alla produzione, alla comunicazione o al commercio. Ad esempio, nel mercato del caffè da bar sono indispensabili i canali distributivi, la loro ampiezza e il rinnovo della gamma dei prodotti.

Seconda fase del marketing management: la strategia

La seconda fase del marketing management è quella strategica, relativa allo specifico business nel quale l’azienda vuole operare. Sostanzialmente si basa sulla domanda – dei clienti attuali e di quelli potenziali – e sull’offerta, ovvero sulla concorrenza. Definiti i fattori della prima fase, si passa a pianificare dunque la strategia per la realizzazione degli obiettivi partendo dal prodotto, dal prezzo, dalla distribuzione e dalla promozione. Ma ancor prima di avere una percezione di prezzo e di prodotto, è opportuno utilizzare la matrice Swot nella quale devono essere definiti, in maniera chiara e precisa, i punti di forza e di debolezza dell’azienda, le opportunità e le minacce. Ovvero di tutti quei fattori che possono rafforzare la politica di prodotto e di prezzo adottati dall’azienda.

Segmentazione del mercato e targeting

La segmentazione del mercato, nella fase di marketing strategico, consente di individuare quelle aree o quei segmenti all’interno del mercato utilizzando più variabili. Viene in aiuto la costruzione di tre assi nel raggruppamento dei clienti, ovvero:

a chi ci si rivolge;
per quali bisogni, ovvero cosa si vuole offrire;
con quali tecnologie, ovvero come si vuole realizzare.

Il maggiore e minore successo di una strategia di marketing dipenderà dalla corretta individuazione dei clienti per diversi fattori, come:

demografici, ovvero per età, reddito, sesso, livello di istruzione, generazione, dimensione della famiglia;
per aree geografiche;
elementi psicologici, ovvero stili di vita e valori;
comportamento, ovvero chi è il responsabile degli acquisti? per quale motivo compra il prodotto? quali sono i benefici attesi? quale livello di fedeltà può assicurare il cliente? quale attitudine mostra?

La targetizzazione del mercato permette all’azienda di individuare quali clienti hanno maggiore bisogno dei propri prodotti o servizi. La scelta del target permette di concentrarsi su un solo segmento, o sulla specializzazione verso un solo prodotto, o verso un solo mercato, quando non si ha l’opportunità o la possibilità di coprire più mercati, con più prodotti differenti o, addirittura, arrivare alla copertura totale del mercato per tutte le esigenze.

Il marketing operativo

L’ultima fase del marketing management attiene alla parte operativa. Una volta definito il quadro strategico, è indispensabile pianificare le attività e seguire lo sviluppo dei prodotti e dei servizi in tutte le varie fasi. È questa la fase in cui si passa dalla fase del concetto a quella del prodotto o del servizio finale. E, pertanto, risulta indispensabile controllare che tutte le attività di marketing convergano al raggiungimento dell’obiettivo.

Il controllo e gli indicatori chiave nel marketing management

Nel marketing operativo è indispensabile che tutti gli indicatori chiave o le Key performance indicators (Kpi) vengano identificati e controllati. In definitiva, si scelgono quali sono i fattori che possano dare un’identificazione ben definita di come stanno procedendo le vendite e si studiano gli andamenti. I Kpi maggiormente indicativi sono il volume di vendita, il fatturato, la quantità di vendita, il numero dei clienti, la quota del fatturato, i vantaggi della pubblicità, i costi di acquisizione, il margine di guadagno. La fase di controllo e di verifica sta assumendo sempre maggiore importanza nelle realtà aziendali. Infatti, l’azienda deve essere velocemente in grado di individuare le problematiche e di attivare i necessari correttivi che possano invertire i risultati raggiunti.

Come si fa una strategia di comunicazione?

Per comunicare l’azienda o l’attività ha necessità di creare un piano di comunicazione che sia efficace e ben strutturato. La strategia comunicativa ha come finalità quella di realizzare una comunicazione che possa essere il più possibile efficacemente coordinata con il brand dell’azienda, coerente e, soprattutto, studiata in modo da raggiungere e coinvolgere i clienti acquisiti e quelli potenziali. In generale, la comunicazione deve essere in linea con il modo in cui l’azienda voglia essere percepita e quali valori voglia esprimere, verso chi e in quale modo.

Strategia di comunicazione per conquistare il cliente

All’interno del contesto aziendale, piccolo o grande che sia, la strategia di comunicazione rappresenta il piano per avere un buon approccio verso i clienti e per portare all’esterno la percezione e la reputazione aziendale. In altre parole, la strategia comunicativa dell’azienda può essere pensata come il biglietto da visita che l’azienda fornisce ai clienti già acquisiti o da conquistare. Ciò implica che la strategia possa essere il più possibile meticolosa, precisa e vincente: il modo in cui l’azienda si presenta può fare la differenza.

Che cos’è il piano di comunicazione?

Il piano di comunicazione rappresenta il documento strategico che chiarisce e pianifica gli obiettivi della comunicazione stessa, le attività, le azioni, le scadenze e perfino il contesto nel quale opera l’azienda. Definire un piano di comunicazione coordinato e coerente aiuta l’azienda anche a raggiungere gli obiettivi individuati, questi ultimi, in maniera precisa e chiara. Nello specifico, il piano di comunicazione individua:

il contesto nel quale l’azienda opera e comunica e, dunque, il settore, il mercato e i competitori;
il target di riferimento;
gli obiettivi che l’azienda ha intenzione di raggiungere;
la strategia creativa della comunicazione;
i mezzi di comunicazione che l’azienda adopererà;
il programma delle attività;
i tempi stabiliti per le singole azioni;
il budget che l’azienda mette a disposizione e come verrà ripartito;
il controllo delle attività.

Come realizzare una strategia di comunicazione: primo step, il piano di marketing

L’elaborazione di una strategia di comunicazione inizia dal piano di marketing. È necessario elaborare un documento nel quale siano stabiliti quali sono gli obiettivi a breve, medio e lungo termine e le linee guida. In tal senso, la strategia di comunicazione è strettamente interconnessa agli altri strumenti di marketing dell’azienda, andando a individuare esattamente a chi si rivolge l’azienda stessa, qual è la concorrenza e in quale contesto si va a operare. Da questo punto è necessario selezionare tutto con attenzione elaborando le leve di marketing e sviluppando un’identità visiva e un piano editoriale. È possibile parlare, a questo punto, delle 4C – consumatore, costo, convenienza e comunicazione, con l’aggiunta dell’eCommerce – a partire dalle quali nasceranno altre fasi dell’azienda con l’esterno, quali la posizione del brand, le relazioni con i clienti, l’attuazione di un piano editoriali, la previsione del budget e il controllo sui risultati ottenuti.

La posizione del brand nella strategia di comunicazione

Il secondo passaggio nella strategia di comunicazione è quello di procedere con un’accurata analisi della situazione interna ed esterna dell’azienda. Il che corrisponde a conoscere in maniera approfondita il brand, il target di riferimento, il mercato dove è inserita l’azienda, i concorrenti e le loro azioni. Inoltre, è fondamentale conoscere la posizione del brand, ovvero la posizione occupata da un brand (e dai rispettivi prodotti) nella mente dei consumatori sulla base della differenziazione rispetto alla concorrenza. Il brand positioning può riguardare le caratteristiche uniche dei prodotti, la comunicazione pubblicitaria, l’esperienza del cliente o l’identità di brand e i valori ad essa collegati.

Piano di comunicazione: a chi rivolgersi?

Prima di decidere cosa comunicare, è opportuno stabilire a chi l’azienda si rivolge con la sua strategia. In altre parole, è necessario individuare il target di riferimento. A supporto, si potrebbe prendere in considerazione il modello di Buyer Personas, ovvero lo strumento attraverso il quale si rappresenta fittiziamente il cliente ideale dell’azienda. In tal senso, il modello prevede di individuare l’età anagrafica del potenziale cliente, l’istruzione, il potere d’acquisto, gli interessi, i gusti, i bisogni, i comportamenti e gli atteggiamenti. Il cliente che verrà idealizzato sarà il principale interlocutore della strategia di comunicazione aziendale.

Piano di comunicazione, definire obiettivi, risultati e strategia creativa

Una strategia ottimamente strutturata deve tener conto degli obiettivi della comunicazione, che devono essere precisi, realistici, concreti e misurabili. Il che significa che dalle azioni di comunicazione occorre avere risposte certe a due domande:

quale azione si vuole che i potenziali clienti compiano dalla strategia comunicativa?
in che modo si possono misurare i risultati ottenuti per intervenire, eventualmente, e migliorare la strategia di comunicazione?

Come comunicare il brand aziendale e strategia creativa

Stabiliti gli obiettivi, è indispensabile elaborare la strategia creativa dell’azienda, ovvero la maniera nella quale si vuole comunicare il brand aziendale. In particolare, è necessario rispondere a quattro domande:

quale messaggio si vuole comunicare?
in quale maniera?
con quale linguaggio?
con quali mezzi di comunicazione?

Piano di comunicazione: crisi, monitoraggio e misura dei risultati

L’elaborazione di una strategia di comunicazione necessita di pianificazione dei tempi e dei modi nei quali le azioni comunicative devono essere realizzate. Per questo motivo è necessario elaborare delle linee guida di comunicazione che dovranno essere impartite e fatte proprie da tutti i soggetti coinvolti. In questo modo, il brand aziendale verrà facilmente e immediatamente riconosciuto. È altresì auspicabile prevedere situazioni di crisi, che dovranno essere immediatamente affrontate. La strategia comunicativa dovrà essere costantemente monitorata per analizzare i risultati ottenuti con le azioni fatte. In questo ambito, sono essenziali le analisi del sentiment e delle reazioni dei soggetti verso i quali sono dirette le azioni comunicative. Dai risultati del monitoraggio è possibile procedere con cambiamenti della strategia comunicativa per la migliore gestione del brand. In tal senso, è utile chiedersi:

cosa ha funzionato?
cosa non ha funzionato?
come si possono migliorare le azioni?

Quali sono gli elementi più critici e gli errori da evitare nella stesura di un business plan?

Per il finanziatore o per l’investitore, il business plan rappresenta lo strumento dal quale raccogliere le varie informazioni di natura economica, strategia, finanziaria e di marketing. Dall’analisi del business plan deriverà la decisione di finanziamento. Dunque, sulla qualità del documento dell’azienda, sarà possibile esaminare:

cosa si vuole fare e quale idea ne è alla base;
quali risultati si vogliono raggiungere;
quali strategie e mezzi necessitano per conseguire i risultati prefissati.

Perché il business plan è importante?

Il business plan è pertanto il documento che riassume meglio l’idea imprenditoriale. Volendo sintetizzare i punti chiave della stesura del documento, è opportuno far riferimento:

all’analisi di mercato, e dunque ai fattori interni ed esterni, tra i quali i competitori, le variabili ambientali, il target e i fattori critici di successo;
al piano di azione di marketing;
al piano delle attività o planning;
al piano degli investimenti;
alla pianificazione e l’allocazione delle risorse umane da utilizzare;
ai nuovi modelli di valutazione e di finanziamento.

I vantaggi nella redazione del documento

È evidente che un business plan ben strutturato e completo, oltre a presentare con la massima professionalità la propria idea di business per ricevere finanziamenti, offre l’occasione di cercare e di sviluppare una strategia il più chiara possibile. Inoltre, il documento permette di monitorare e di implementare le azioni strategiche e di prevedere l’avvicinarsi di una crisi aziendale.

Quali sono i quattro elementi critici di un business plan

Tuttavia, affinché il business plan possa essere redatto in maniera completa e rimarcare gli obiettivi aziendali, è necessario tener presente di quattro fattori essenziali sui quali è necessario prestare la massima attenzione: ci si riferisce alle persone, alle opportunità, al contesto e alle possibilità.

Business plan, chi deve redigerlo?

Le persone che si occupano della stesura del business plan sono fondamentali. Difficilmente il documento viene redatto da una sola persona. Più frequentemente rappresenta, invece, il risultato del lavoro di un team di management eterogeneo e complementare in termini di background, di capacità manageriali e di conoscenze del settore. Pertanto, soprattutto nelle imprese di più grandi dimensioni, per arrivare a un piano di marketing ottimamente strutturato e completo, è indispensabile il lavoro dei reparti di comunicazione, di vendita e di produzione.

Punti critici di un business plan: le opportunità

Le opportunità da cercare e da valutare nella redazione di un business plan sono sempre due, ovvero la differenziazione e il potenziale di mercato. A seconda dei casi, il management dovrà decidere se conviene differenziare con prodotti o con linee di prodotti, oppure se il potenziale di mercato è tale da portare a una scelta estrema come, ad esempio, quella di uscire dal settore. Nello specifico, è indispensabile che l’analisi parta da tre differenti domande:

in cosa si differenziano i prodotti o servizi dell’azienda rispetto a quelli della concorrenza?
quali sono i punti di forza dell’azienda e quali i punti di debolezza?
come i concorrenti affrontano le problematiche comuni?

Il contesto nel piano di marketing

L’analisi del contesto nel quale opera l’impresa è fondamentale. Ci si riferisce a uno studio approfondito della concorrenza, dei competitori e, più in generale, al contesto che circonda l’azienda stessa. Pertanto, per le imprese che si affacciano sul mercato per la prima volta, è indispensabile definire quali sono le barriere per l’approccio alla produzione e vendita, le minacce e le opportunità. In questo step, è necessario definire anche quale sarà la domanda potenziale del prodotto o del servizio da parte del mercato, in termini dunque sia quantitativi che qualitativi. Utile, in questo contesto, è l’analisi dei dati del mercato e le possibili segmentazioni di domanda e offerta.

L’analisi degli scenari nel piano di marketing

Infine, in un business plan non possono mancare le possibilità, ovvero lo studio dei possibili scenari di mercato. L’analisi del contesto induce l’azienda, pertanto, a raccogliere il maggior numero di informazioni necessarie per individuare quali saranno gli sviluppi futuri del mercato. In questa fase, come nelle precedenti, è indispensabile partire dallo sviluppo dell’analisi Swot: nel quadrante dovranno essere indicati minuziosamente i punti di forza e quelli di debolezza dell’azienda, le minacce e le opportunità.

Business plan, errori da evitare: nessuna menzione per i concorrenti

Diversamente dagli elementi critici di un business plan è la lista degli errori comuni che si commettono nella redazione del documento. Innanzitutto un business plan non può partire dalla mancanza di menzioni dei concorrenti: la regola generale è che non si è mai, o quasi mai, in condizioni di monopolio. Ma anche in caso di oligopolio o di duopolio è indispensabile spiegare chi sono i concorrenti e in quali altri business sono coinvolti.

Documento di marketing, mancanza di chiarezza del vantaggio competitivo

Il vantaggio competitivo in un documento di marketing deve esserci sempre. La mancanza di questo fondamentale elemento comporterebbe la mancanza di senso del documento stesso. Analogamente, vanno sempre spiegati in volumi sia la quota di mercato che i relativi calcoli. Solo in seconda istanza si potrà indicare i valori delle quote di mercato in euro o dollari.

Valori e crescita aziendale nel piano di marketing

Sono altresì da evitare errori che riguardano la mancanza di accenni al processo di crescita organizzativa dell’azienda necessaria per sostenere l’aumento dei ricavi. Non prevedere una crescita non solo potrebbe indicare un approccio superficiale, ma indurrebbe ad abbassare la fiducia dei finanziatori nei confronti dell’azienda. Analogamente, non vanno fatte sopravvalutazioni dell’idea imprenditoriale e nemmeno proiezioni irrealistiche: gli obiettivi, ancorché ambizioni, devono sempre essere ragionevolmente realizzabili e a portata di mano. È consigliabile piuttosto avere un “piano B” che difendere con i denti una esagerata stima della crescita.

Business plan e conoscenza del bilancio

È altresì indispensabile che un piano di marketing strategico ben strutturato, sia accompagnato da riferimenti operativi, del “saper fare”. Chiaramente i dati economici e finanziari non devono essere sballati: la scarsa conoscenza del bilancio come strumento che descriva la realtà aziendale può generare errori grossolani e anche gravi, come il confondere il cash flow e i profitti.

Coerenza del business plan

In definitiva, il business plan deve essere un documento coerente, un disegno armonico nel quale convergono strategia aziendale, analisi del mercato e dei competitor e studio del contesto. Le incongruenze che si presentano a chi dovrà prendere visione del documento possono facilmente saltare all’occhio e decretarne l’archiviazione.

Come si fa un piano di marketing?

Il piano di marketing è lo strumento indispensabile attraverso il quale tutte le imprese traducono in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing. È costituito da un documento di pianificazione contenente la strategia e le azioni operative che l’azienda mette in campo per raggiungere i propri obiettivi. Lo scopo del piano di marketing è quello di dirigere, coordinare e tenere sotto controllo tutte le attività di marketing che l’impresa attua o prevede di attuare in un determinato periodo di tempo, mettendo in relazione i servizi o prodotti con il mercato di riferimento.

Come nasce il piano di marketing?

Prima di iniziare a scrivere un piano di marketing è necessario rispondere a tre indispensabili domande riguardanti la strategia aziendale:

qual è il business al quale l’azienda fa riferimento nel presente e anche nel futuro?
chi sono i potenziali clienti e quali saranno nel futuro?
cosa distingue l’impresa dai concorrenti sul mercato?

Nel momento in cui si hanno delle risposte a queste tre domande e si individua chiaramente qual è la mission dell’impresa, si potrà iniziare la stesura del piano di marketing.

Chi scrive il piano di marketing?

Difficilmente il piano di marketing viene redatto da una sola persona. Quasi sempre è il risultato del lavoro congiunto del dipartimento di marketing. Soprattutto nelle imprese più grandi, per arrivare a un piano di marketing strutturato e preciso è necessario il contributo dei reparti comunicazione, vendita e produzione. È altresì indispensabile avere una visione completa degli strumenti di marketing a disposizione dell’azienda, per capire come i risultati attesi possano essere raggiunti.

Come si articola il piano di marketing?

Il contenuto del piano di marketing è articolato in sei aree o step operativi. Lo schema è valido per tutti i contesti aziendali, sia che si tratti di un’intera azienda che di un reparto marketing, di un freelance o di un product manager. Quel che varia, invece, sono gli obiettivi, l’organizzazione del lavoro, le risorse e i tempi a disposizione. I sei step sono:

analisi del contesto o definizione del mercato e delle opportunità di inserimento;
analisi della concorrenza e degli altri fattori esogeni;
strategia di marketing;
ricerca di mercato,
previsione di vendita;
analisi del punto di pareggio operativo.

Analisi del contesto o definizione del mercato e delle opportunità di inserimento

Innanzitutto è necessario analizzare il mercato di riferimento e le opportunità che lo stesso offre per l’inserimento. È indispensabile definire quali sono le barriere all’entrata nel marcato, le minacce e le opportunità. In questo primo step è opportuno anche definire l’analisi della domanda potenziale, qualitativa e quantitativa, nonché l’analisi dei dati del mercato e delle possibili segmentazioni della domanda e dell’offerta. L’analisi del contesto, dunque, implica il capire lo scenario in cui si opera e raccogliere tutte le informazioni necessarie per individuare quali saranno gli scenari futuri. Strumento indispensabile di questa fase è l’analisi Swot, ovvero il quadrante che riassume i punti di forza e di debolezza, le minacce e le opportunità, utile anche nella seconda fase del piano.

Analisi della concorrenza nel piano di marketing

La seconda fase del piano di marketing, quella dell’analisi della concorrenza e dei fattori esogeni, implica la necessità di dare risposte a tre domande fondamentali:

in cosa si differenziano i nostri prodotti o servizi rispetto a quelli dei competitor?
quali sono i nostri punti di forza e quali quelli di debolezza?
come i competitor affrontano le problematiche comuni?

Gli errori che si possono fare in questa fase sono quelli di dare scarsa importanza alla reazione dei concorrenti sul mercato e di sopravvalutare i punti di forza o di sottovalutare i punti deboli dell’azienda stessa.

Strategia di marketing

La fase di strategia di marketing, altrimenti conosciuta come “pianificazione strategica” o di “definizione del marketing mix”, è quella che prevede la definizione delle 4 P del marketing, ovvero Prodotto, Prezzo, Promozione e Place (distribuzione). È questa dunque la fase nella quale si definiscono i punti cruciali del marketing che l’azienda seguirà, passando anche dalle parole ai numeri, ovvero alla ripartizione dei budget e delle risorse assegnate a ciascuna delle attività pianificate e a quale prezzo si intenda vendere il prodotto o il servizio con il quale entrare nel mercato.

Ricerca di mercato e previsioni di vendita

Le ricerche di mercato e le previsioni di vendita permettono di dare maggiore credibilità al business plan, ovvero lo strumento redatto per chi decida di mettere in pratica un’idea imprenditoriale, valutandone la fattibilità economica e finanziaria. In questa fase, l’imprenditore riceve le prime valutazioni se l’idea imprenditoriale può funzionare o meno, con un’analisi più attenta degli obiettivi, delle strategie, delle vendite e delle previsioni finanziarie. L’imprenditore non ha solo una maggiore conoscenza della propria azienda ma inizia ad acquisire una maggiore consapevolezza del mercato di riferimento, arrivando a poter formulare delle vere e proprie previsioni sulle future vendite.

Analisi del punto di pareggio e rischio operativo

Il punto di pareggio nel piano di marketing fa riferimento all’analisi del reddito operativo, determinato dagli elementi strutturali (ovvero dalla capacità produttiva, dall’esperienza e dal grado di diversificazione), dai volumi di produzione e di vendita, dal livello dei prezzi costo e dal livello dei prezzi ricavo. Il reddito operativo può essere definito dal calcolo:

ricavi totali – costi totali di gestione ovvero da RO = RT – CT.

Il punto di pareggio, espresso in volumi, è definito come il livello nel quale il reddito operativo è pari a zero, ovvero i ricavi totali eguagliano i costi totali. In tal caso i volumi di produzione eguagliano quelli di vendita e risultano conosciute le curve dei costi e dei ricavi.

Definito il piano di marketing non resta che partire

Definito il piano di marketing, gli obiettivi, gli strumenti e i tratti distintivi dell’azienda, non resta che partire. È necessario, dunque, mettere in pratica le strategie e monitorare i risultati ottenuti sul mercato. È indispensabile, per avere la situazione sotto controllo, che il piano di marketing abbia previsto, a priori, i key performance indicators (Kpi), che daranno risposte per valutare gli i risultati delle azioni di marketing e, in generale, degli investimenti fatti dall’azienda.