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di Davide PASSONI

Ed eccoci qui. Vi avevamo raccontato del Brand Matching nel settore “arredamento cucine”? Vi avevamo parlato di 3 marchi messi a nudo e a confronto davanti ai dati oggettivi che Google e i social media offrono? Ebbene, i marchi in questione sono Lube Cucine, Dada Cucine ed Ernestomeda. E vi diciamo subito il podio secondo gli utenti italiani del web: 1. Lube Cucine 2. Ernestomeda 3. Dada Cucine. E dopo essere partiti dalle conclusioni, ecco come ci siamo arrivati.

Il posizionamento della ricerca è stato effettuato con dati relativi al periodo marzo 2011 – marzo 2012 su prodotti di fascia medio-alta, in modo da dare allo studio un taglio focalizzato sulla qualità.

Dada Cucine è infatti uno dei brand che, grazie anche a partnership di prestigio con marchi quali Armani, si posiziona per qualità e finiture su un alto di gamma che è un vanto del made in Italy.

Ernestomeda fa della qualità e della proiezione internazionale due punti di forza che lo collocano ai vertici della produzione di cucine in Italia, tanto come brand awareness quanto come customer satisfasction.

Lube Cucine conta su una esperienza produttiva e un know how tecnologico che la pongono tra i marchi più apprezzati dal mercato. A questo si aggiunge una policy orientata al green che la rende una realtà industriale moderna e al passo con le nuove tendenze di lifestyle.

Dall’analisi delle combinazioni di parole utilizzate su Google dagli utenti che cercano informazioni relative ai brand presi in esame, risulta che le più ricorrenti sono, per tutti e 3, “prezzo” e “catalogo”. Per Dada si aggiunge, significativa, la keyword “outlet“: trattandosi di un marchio di lusso, ça va sans dire… Allo stesso modo, le ricerche per Dada sono più concentrate al Nord Italia, quelle per Lube ed Ernestomeda più al Centrosud. Curioso il fatto che a Milano, Torino, Napoli e Roma si cerchino molto Ernestomeda e Dada mentre nessuna di queste quattro città stia al top delle ricerche per Lube. In generale poi, Lube presenta dei trend di ricerca più costanti sia nel tempo, sia due principali aree geografiche – Roma e Milano – rispetto agli altri due marchi: segno di un maggior radicamento come brand nelle abitudini degli internauti, forse anche in virtù del suo posizionamento meno alto rispetto agli altri due.

Se poi, in quanto a presenza di notizie pubblicate online negli ultimi 12 mesi l’unico brand citato è Ernestomeda, spicca l’assenza di una fanpage ufficiale di Dada Cucine su Facebook. Forse un mezzo troppo “popolare” per un tale brand? Sta di fatto che Lube Cucine, al 31 marzo 2012 contava su oltre 6mila fan, Ernestomeda su poco più di un terzo (2300 circa). Numeri piccoli, ma qualcosa si muove, specialmente per Lube che cavalca anche alcuni dei trend del momento come il food blogging e il green.

Siti corporate sostanzialmente simili – e comunque di medio livello – per Lube e Dada in quanto a navigabilità, grafica, chiarezza delle informazioni, mentre in quanto a backlink e pagine indicizzate lo scarto è sensibile (2538 e 1920 per Lube, 1351 e 836 per Dada). Ernestomeda spicca invece per un sito poco navigabile, pochissimo indicizzato e con 0 backlink. Bene lavorare sui social, ma il sito è la carta d’identità di un brand: va curato di più e meglio.

Ecco, dunque, il perché del podio.

Lube Cucine ha una buona presenza online anche se il sito può migliorare. Tra i 3 brand, è leader in quanto a numero di ricerche, probabilmente per il fatto che è quello che si pone nella fascia prezzo meno elevata. La presenza online è corroborata da un discreto lavoro sui social e sui temi caldi del momento che piacciono al web (green e food).

Ernestomeda lavora meglio rispetto agli altri come digital pr e anche la curva di crescita delle ricerche dimostra che il brand sta avendo un approccio positivo con la rete. Approccio confermato dalla sua presenza, seppur ancora poco incisiva, sui social network. Peccato, come si diceva, per il sito.

Dada Cucine ha, di fatto, un sito-vetrina, una buona indicizzazione ma ricerche quasi intangibili. Una situazione forse dovuta al target alto cui si rivolge. Chi cerca informazioni su Google in ambito cucine la fa per avere consigli d’acquisto, cosa di cui il target di Dada non ha bisogno. Il fatto che tra le top keyword associate ci sia “outlet”, come si diceva, rafforza questa ipotesi. Tra l’altro, il brand funziona tanto accanto al nome di Armani.

Infine, una considerazione comune a tutti i brand. Su tutti i siti il catalogo è solo su richiesta o per utenti registrati: data la presenza della parola “catalogo” tra le top keyword di tutti, forse questa policy andrebbe rivista.

di Davide PASSONI

Tempo di Salone del Mobile, tempo di arredamento, tempo anche di confronti. Ejournal, sulla scia dell’interesse e delle iniziative che in questi giorni porta con sé il Salone milanese, ha deciso di analizzare la presenza online del settore “arredamento cucine” utilizzando lo strumento del Brand Matching: un modello di analisi studiato e attuato per permettere un confronto tra marchi, prodotti, aziende, personaggi, che operano in uno stesso settore. La scelta è caduta sulle cucine perché si tratta di uno dei settori nei quali il made in Italy ha, da sempre, una posizione di leadership a livello mondiale.

Dal momento che Ejournal ha, tra i suoi obiettivi, la diffusione e il racconto delle realtà vincenti del made in Italy, analizzare la presenza online di un prodotto tipicamente italiano quale la cucina d’arredo è dunque un’iniziativa assolutamente connaturata al DNA della testata.

In rete, poi, il design e l’arredamento sono alcuni degli argomenti più cercati, non solo in concomitanza di eventi quali, appunto, il Salone del Mobile, ma in generale in buona parte dell’anno – salvo alcuni down “fisiologici” – grazie al gran numero di siti e appassionati che popolano il web.

L’analisi è iniziata prendendo in considerazione la combinazione di parole “mobili cucina“. Secondo i trend di ricerca su Google infatti, la combinazione di parole scelta risulta più inerente rispetto alla combinazione “arredamento cucina“, con una quantità di ricerche più che doppia. Le combinazioni di parole maggiormente utilizzate sono invece “cucina mobili” (quasi 50mila ricerche mensili), “mobili da cucina” (seconda, staccatissima, con poco più di 8mila ricerche), “mobili per cucina”. Significativo il quinto posto di “outlet mobili cucina”, mentre tra le prime dieci combinazioni di parole utilizzate troviamo anche una contestualizzazione territoriale: “mobili cucina roma”.

Proprio parlando di territorio, da Google scopriamo che nel 2011 i Genovesi sono stati i più attivi online nel ricercare informazioni relative ai mobili da cucina. Focalizzando l’analisi sugli ultimi 12 mesi (marzo 2011 – marzo 2012), i più interessati sono stati invece i Torinesi. In ogni caso, sia che si analizzi il 2011, sia gli ultimi 12 mesi, le prime 8 città sono sempre le stesse, che si scambiano le posizioni: in ordine alfabetico, Bergamo, Catania, Genova, Napoli, Palermo, Roma, Torino, Verona. Distribuzione omogenea tra aree del Nord e del Centrosud.

Osservando invece i trend di ricerca per l’intero anno 2011 e per gli ultimi 12 mesi (marzo 2011 – marzo 2012), osserviamo che la curva cresce nei mesi di settembre e gennaio mentre decresce a partire dalla fine febbraio.

Nel periodo marzo 2011 – marzo 2012, infine, le ricerche più frequenti sul tema sono state: “cucine”, “mobili per cucine”, “mobili da cucina”, “mobili ikea”. Da notare che entra per la prima volta il nome di un marchio (Ikea), cosa che invece è più frequente nelle ricerche che che hanno registrato un notevole incremento: “lube”, “cucine lube”, “mobili cucina ikea”. Da notare, tra l’altro, il forte incremento di ricerche su “mobili cucina usati”. Segno dei tempi difficili, ma, soprattutto, segno di quanto un’analisi di questo tipo rispecchi fedelmente quelli che, nella realtà, sono i trend di consumo quotidiani.

Ecco perché le aziende dovrebbero tenere sempre più in considerazione le informazioni che derivano da analisi come queste. Analisi che noi, naturalmente, abbiamo applicato a 3 top brand di cucine made in Italy (a tra poco per scoprire chi sono…). Informazioni che, spesso, le aziende tendono a trascurare. Sbagliando, perché ormai i veri trend di consumo e i decisori d’acquisto si formano e vivono in rete e perché internet e i social media sono sempre più dei potentissimi strumenti di marketing, con due punti di forza fondamentali: sono a costo zero e democratici. Meditate aziende, meditate…